皮鞋企业转型突围

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皮鞋企业转型突围

   近期，上市公司年报预告窗口期开启，国内皮鞋行业整体成绩不佳。在头部企业中，红蜻蜓由盈转亏，奥康、中胤、哈森等则延续了去年的亏损态势。

   头部企业集体失速，标志着传统皮鞋行业的转型调整已进入深水区。  

图为内蒙古呼和浩特一家商场内，消费者正在选购皮鞋。（图片由CNSPHOTO提供）

   业绩呈现下滑趋势

   从几大皮鞋行业A股上市公司近期陆续发布的业绩预告来看，2024年，皮鞋行业整体呈现下滑趋势，昔日的“皮鞋巨头”们正面临日益严峻的市场挑战。

   在几家公司中，亏损数额较高的是奥康国际，2024年归母净利润预计亏损2.2亿元。而亏损幅度同比大幅增加的企业是哈森股份，2024年归母净利润预计亏损9500万元至1.2亿元，2023年，其亏损金额为533.08万元。

   天创时尚、中胤时尚也均延续亏损态势。其中，天创时尚2024年预计实现营收10亿元至12亿元，归母净利润预计亏损7800万元至1.1亿元，中胤时尚则预计亏损2900万元至3900万元。

   此外，2023年刚刚实现扭亏的红蜻蜓，2024年或将再度由盈转亏，归母净利润预计亏损4300万元至6500万元。

   对于预计业绩下滑，多家企业认为，原因与市场需求和竞争格局变化密切相关。例如，红蜻蜓认为，公司在报告期内出现经营性亏损，与消费者皮鞋穿着场景减少的趋势变化有关，也与外部消费环境变化及线上竞争加剧等因素有关。

   奥康国际表示，受市场环境以及竞争加剧等因素影响，主要系公司直营店铺及团购销售下降，导致公司主营业务收入减少、毛利减少。

   哈森股份称，受市场环境及竞争加剧等因素影响，公司鞋类业务店铺数量减少、营业收入减少，毛利率下降、毛利减少，同时计提的资产减值损失增加等，因而报告期内业绩出现亏损。

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   皮鞋企业转型不易

   面对业绩下滑的困境，皮鞋企业纷纷采取措施进行调整和转型。

   奥康国际前董事长王振滔曾表示，近年来，休闲鞋市场蓬勃发展，公司作为皮鞋领域的企业，正积极应对市场变化，探索转型升级之路。2024年半年度报告显示，奥康继续在研发创新、材料精选和工艺上不断提升，深化“更舒适”男士皮鞋专家定位。同时，奥康国际正在不断提升公司数字化与科技化含量，通过“互联网＋大数据驱动”打造“智能生产”。此外，公司还与京东秒送达成深度战略合作，开启鞋履行业即时零售战略布局。

   红蜻蜓则希望借助热门的轻户外赛道，谋求第二增长曲线。2023年，红蜻蜓开始在小白鞋、板鞋、老爹鞋以及轻运动轻户外产品上大量投入研发设计及营销资源，希望逐步改变消费者对“红蜻蜓是皮鞋品牌”的固有印象。2024年8月，红蜻蜓创立的轻户外生活方式品牌RDF首店正式在上海落地。

   然而，皮鞋企业的转型之路并非一帆风顺。红蜻蜓虽然在产品创新方面有所动作，但面对安踏、李宁等业已在户外运动市场占据较大份额的品牌，仍需直面激烈的竞争压力。

   还有一些“真皮鞋王”选择了“跳槽”。去年12月，奥康国际时任董事长王振滔、时任董事兼总裁王进权申请辞职，此后，公司或将跨界芯片行业。同月，哈森股份也宣布正在筹划收购消费电子领域企业股权及拟发行股份募集配套资金事宜。

   鞋履市场格局生变

   从行业整体情况来看，皮鞋近些年确实愈发“卖不动”了。中国皮革协会和中国轻工业信息中心联合发布的“中轻皮革景气指数”显示，自2024年年初至2024年11月，皮革主营业务收入景气指数始终处于趋冷区间，皮革资产景气指数除5月暂时回归至稳定区间外，其他月份也处于趋冷区间。

   在消费端，年轻消费者的崛起彻底改变了鞋履市场的格局。运动零售运营商滔搏去年12月发布的《中国泛年轻人群运动消费白皮书》显示，运动鞋对于年轻人来说，已不仅仅是运动时的装备，还代表着一种健康自在的生活方式。在其调研的年轻消费群体中，37.2%的人拥有5至10双运动鞋。此外，洞洞鞋、勃肯鞋等致力于“解放双脚”的鞋履近年来也愈发受到年轻消费者喜爱。

   在电商渠道的运营商，传统皮鞋企业同样面临数字化转型的挑战。一方面，皮鞋企业需要投入大量资金和人力进行线上店铺的搭建、运营和推广；另一方面，线上消费者的需求更加多样化和个性化，对产品信息的获取和服务体验要求更高。但从现状来看，多数传统皮鞋企业在适应这些变化的过程中仍显得相对迟缓，难以弥补线下市场萎缩带来的损失。

   不过，皮鞋行业并非毫无转机。有业内人士认为，3D打印、人工智能等新兴技术或将为传统皮鞋行业注入个性化定制的新活力，提升鞋履产品的附加值。此外，消费者对于品质和环保的关注度日益提高，通过打造高品质、环保可持续的产品，传统皮鞋企业同样有机会重新赢得消费者的青睐。通过积极转型和调整，昔日的“鞋王”们仍有望在新的市场环境中找到发展机遇，实现业绩回升。（记者 于佳鑫）

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利润增长超70% 昔日“女鞋王”归来？

   近日，达芙妮国际（以下简称达芙妮）发布2024年业绩公告。在2023年业绩回暖后，去年其经营表现再度延续回升态势。

   从实体店一度接近7000家，到被迫大量关店，再到持续加码电商平台，如今的达芙妮似乎迎来了“绝处逢生”。通过推出子品牌、开展联名等活动，昔日的“女鞋王”正在通过品牌焕新重新俘获年轻消费者的心。

   深化线上渠道转型

   达芙妮发布的公告显示，公司2024年营业收入同比增长23%至约3.22亿元，股东应占盈利同比增长71%至1.07亿元，每股基本盈利为0.054元。

   继2023年业绩迎来回升后，去年的达芙妮巩固了业绩增长态势。

   “本以为达芙妮不行了，但一打开电商平台搜索女鞋，发现排在前面的全是达芙妮。”在社交平台上，不少消费者有类似的感受——曾经遍布全国各大商场鞋履专区的达芙妮，如今跑遍全市也很难再找到实体店。与此同时，该品牌的线上销量却“意外地好”，2024年“双11”促销期间，达芙妮还曾在抖音电商女鞋类目销售榜单中位居前列。

   事实上，审慎控制线下门店数量的确是达芙妮近年采取的重要转型举措之一。2012年，达芙妮曾在全国设有6881家实体店。2015年以后，受库存积压、电商冲击等因素影响，达芙妮被迫大量关闭线下门店。2019年，达芙妮首次明确提出向“轻资产”模式转型，计划以电商业务为主、实体店业务为辅，此后便开始主动缩减线下门店数量，到2023年底，品牌在全国的实体店数量仅剩87家。

   进入2024年，尽管态度依然谨慎，但达芙妮对线下加盟零售网络的布局开始有所扩张，截至年底，实体店数量增长至111家。

   另一边，达芙妮对线上业务的加码还在持续。公告显示，2024年，其线上店铺数量由601家增长至790家。在平台方面，除关注天猫、唯品会、京东等传统平台外，达芙妮还在新兴电商平台加大投入。达芙妮称，2024年，集团在抖音、拼多多等新兴平台取得显著销售成果，增速高于预期。

   此外，达芙妮也在抖音、小红书、得物等具有社交媒体属性的销售渠道进行拓展，积极与网络红人合作，并在不同平台打造差异化媒体内容，以吸引更年轻的消费群体，在主要消费细分市场中创造更多正面品牌曝光机会。

   目前，品牌授权和分销业务已成为达芙妮集团业绩稳定增长的主要动力。公告显示，2024年，达芙妮来自许可权费收入的营业收入增加23%，由1.04亿元增加至1.27亿元，主要由于授权给线上加盟商的鞋类产品单价及整体数量较2023年增加所致；批发货品销售的营业收入由1.51亿元同比增长15%至1.75亿元，主要由于对加盟商的产品销售数量增加。

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   大力焕新品牌形象

   除继续发力电商外，2024年，达芙妮还将经营重点落在更新品牌形象上。公告显示，通过启动“品牌焕新计划”，达芙妮去年全年取得的销售成绩超出集团预期。

   具体来看，一方面，集团持续加大对核心品牌“达芙妮”的焕新投入。作为面向年轻女性消费者的鞋履品牌，去年9月，达芙妮“官宣”赵昭仪为品牌代言人。达芙妮认为，新任品牌代言人的形象充满个性、活力和大胆精神，与品牌“勇敢做自己”的核心理念完美契合。这次更新品牌代言人，也加深了达芙妮品牌与当代女性之间的情感共鸣。此外，达芙妮不仅推出了产品新系列，也对品牌整体销售的产品种类进行拓展，童鞋和箱包等产品的经营表现初见成果。

   另一方面，2023年4月推出子品牌“达芙妮实验室”后，去年达芙妮集团进一步加大了对该品牌的扶持。在品牌矩阵中，“达芙妮实验室”被定义为“先锋实验品牌”，注重产品的原创设计，主要面向消费水平相对较高的新世代消费群体。2024年，该品牌曾与多位新锐艺术家和设计师推出联名系列，品牌原创产品还曾设计登上巴黎时装周。

   年报显示，达芙妮集团2024年零售业务的营业收入主要来自“达芙妮实验室”品牌的线上线下店铺，相较品牌成立初年，该子品牌在2024年的营收由780万元增长至2080万元。

  发力多元化经营

   国家统计局数据显示，2024年我国社会消费品零售总额比上年增长3.5%，其中服装、鞋帽、针纺织品类增长0.3%，相对落后于总体水平。从行业整体表现来看，达芙妮2024年实现业绩增长难能可贵。

   除了业绩公告提到的持续加码线上渠道和推进品牌焕新之外，达芙妮亲民的售价也是其优势之一。在品牌定位上，达芙妮称自己为“大众女鞋品牌”，主品牌整体价格主要分布在200元至300元区间。达芙妮称，集团了解消费者对高性价比产品的偏好日益增强，在价格优势下，达芙妮得以大大提高对广泛消费者的吸引力。

   另一方面，虽然近年来鞋履行业的整体表现相对乏力，但部分类别或款式的鞋履仍保持着不错的销量，如舒适的运动鞋、有“松弛感”的“勃肯鞋”、“百搭”的乐福鞋、时尚的“芭蕾鞋”等等。在洞悉潮流趋势方面，达芙妮保持着不错的敏感度，线上平台鞋履款式丰富多样。在淘宝平台，记者注意到，达芙妮的单鞋、乐福鞋、芭蕾风德训鞋、“老爹”运动鞋均有不少款式的销量达到“月1000+”，某款厚底乐福鞋仅一周内就有超过500名消费者选购，并在天猫榜单好评榜中排名第4。

   达芙妮表示，2025年，将在产品设计、产品种类拓展、生产技术、供应链和销售渠道方面适时提出对策，以增强灵活性，满足消费者理性消费及着重品质的需求。集团的业务模式仍是品牌授权、直营零售和批发结合，实现多元化经营，进一步增强韧性。

   在品牌运营上，达芙妮将投放更多营销资源支持品牌发展，包括推出新系列产品、增添新代言人等。此外，针对“达芙妮实验室”品牌，集团将继续专注为其开发时尚、优质、设计独特的鞋类产品，并争取在高消费的年轻世代中进一步扩大影响力，并构成大众亲民的“达芙妮”和时尚前卫的“达芙妮实验室”的差异化品牌矩阵，以此吸引多样化消费群体。

   从策略上，达芙妮将继续专注电商渠道，把握活跃的线上零售市场，并根据实际情况部署线下分销网络扩展。目前，针对新发展“非传统”的一线城市，达芙妮计划在主要面向年轻消费者的购物中心内开设一至两家“达芙妮实验室”店铺。

   达芙妮称，集团相信凭借多年的行业经验和强大品牌实力，加上强化业务的努力及灵活的应变能力，其依然能够在行业中脱颖而出，保持在市场的有利地位。记者 于佳鑫

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新职业故事｜文创产品策划运营师：千年文物变潮玩

3月1日，曾舟在办公室完善细化三星堆青铜神树文创产品细节

3月1日在成都天府国际动漫城拍摄的曾舟

  文创产品策划运营师是人社部2024年新公布的“新职业”之一。

  “90”后曾舟是一名文创产品策划运营师。曾舟从小就酷爱收藏各种动漫和电影的“周边”以及各种潮玩人偶手办，但他发现市面上属于中国自己的“周边”文创产品不太多见。设计出体现中国传统文化魅力的文创产品，一直是曾舟的心愿。

  2018年，曾舟辞掉游戏设计的工作，成为独立设计师。一次去三星堆博物馆参观时，馆内的青铜文物造型让曾舟萌生了创作的灵感。他以青铜神树、青铜纵目面具、青铜兽面等文物作为创作蓝本，结合当下的潮玩元素，将模型的身体比例做适当调整，让潮玩作品拥有“千里眼”“顺风耳”和“天然呆”的卡通感，设计的文创作品时尚新潮、俏皮可爱。

  近年来，曾舟主创设计的“三星堆福佑青铜像”“镇水石犀·这礼是成都系列手办”“成都微笑·像素看世界系列积木”“通天神树·十日神话”等系列文创作品获得多个设计类大赛奖项，同时也得到三星堆博物馆和成都博物馆的充分肯定。

  不止于文创设计，曾舟已经连续两年策划运营了静态模型创意大赛，吸引全国各地的参赛者带来自己设计的静态模型作品，在比赛中互动交流，各类动漫潮玩模型也愈发受到关注。

  目前，曾舟正在对上市的三星堆系列作品继续进行设计优化和完善，以期有更好的市场表现。“我想做的不是玩具快消品，而是有内容、有温度、有意义的文化IP，让年轻一代随手摸到的就是沉淀千年的文化。”曾舟说。

  新华社记者 王曦 摄

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3月1日，曾舟在工作间打磨文创产品模型

3月1日，曾舟在办公室完善细化三星堆青铜神树文创产品细节

3月1日，曾舟在办公室完善细化三星堆青铜神树文创产品细节

  3月1日，在成都天府国际动漫城，曾舟在店里给前来参观的小朋友讲解各类收藏的潮玩手办。

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3月1日，曾舟（左）和同事在工作间打磨文创产品模型

3月1日，在成都天府国际动漫城，曾舟在店里展示自己设计的文创潮玩产品

   3月1日，在成都天府国际动漫城，曾舟在自己开的店铺内的摄影室为三星堆青铜神树文创产品拍摄视频。

3月1日，在成都天府国际动漫城，顾客在曾舟的店内选购文创产品

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   在成都天府国际动漫城，曾舟在展示自己设计的静态模型创意大赛获奖奖牌（2024年10月26日摄）

   在成都天府国际动漫城，曾舟（右）和前来参加静态模型创意大赛活动的选手交流（2024年10月26日摄）

   在成都天府国际动漫城，曾舟（右一）和参加静态模型创意大赛的参赛选手交流（2024年10月26日摄）。

  文创产品策划运营师是人社部2024年新公布的“新职业”之一。

  “90”后曾舟是一名文创产品策划运营师。曾舟从小就酷爱收藏各种动漫和电影的“周边”以及各种潮玩人偶手办，但他发现市面上属于中国自己的“周边”文创产品不太多见。设计出体现中国传统文化魅力的文创产品，一直是曾舟的心愿。

  2018年，曾舟辞掉游戏设计的工作，成为独立设计师。一次去三星堆博物馆参观时，馆内的青铜文物造型让曾舟萌生了创作的灵感。他以青铜神树、青铜纵目面具、青铜兽面等文物作为创作蓝本，结合当下的潮玩元素，将模型的身体比例做适当调整，让潮玩作品拥有“千里眼”“顺风耳”和“天然呆”的卡通感，设计的文创作品时尚新潮、俏皮可爱。

  近年来，曾舟主创设计的“三星堆福佑青铜像”“镇水石犀·这礼是成都系列手办”“成都微笑·像素看世界系列积木”“通天神树·十日神话”等系列文创作品获得多个设计类大赛奖项，同时也得到三星堆博物馆和成都博物馆的充分肯定。

  不止于文创设计，曾舟已经连续两年策划运营了静态模型创意大赛，吸引全国各地的参赛者带来自己设计的静态模型作品，在比赛中互动交流，各类动漫潮玩模型也愈发受到关注。

  目前，曾舟正在对上市的三星堆系列作品继续进行设计优化和完善，以期有更好的市场表现。“我想做的不是玩具快消品，而是有内容、有温度、有意义的文化IP，让年轻一代随手摸到的就是沉淀千年的文化。”曾舟说。

  新华社记者 王曦 摄

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奢侈品消费低迷？唯品会Burberry女包被疯抢，高性价比成关键因素

   去年以来，奢侈品消费市场低迷始终是热议的话题。胡润研究院最新发布的《2025中国高净值人群品质生活报告》显示，2024年，中国内地高端消费市场规模同比下滑2%至1.63万亿元。

   但即使在高端消费低迷的时候，也不乏奢侈品抢购的案例，据了解，3月31日，电商平台唯品会上，其站内限时、限量抢购栏目“限时狂秒”上线的一批Burberry女包，受到消费者青睐，多款爆款女包上线不久即告售罄。

   唯品会相关负责人介绍，Burberry在当天的抢购潮源于高性价比，此次上线的女包是从从品牌境外公司直接采购，经过了中国中检的检验认证，并由平台进行大幅度的补贴，平均每件商品相比大促价格补贴20%左右。补贴之后，价格仅有国外专柜价的2折左右。此外，超低折扣的价格只对消费者开放24小时，爆款商品售完即止、到时即止。

   以一款Burberry Mackford百搭通勤单肩斜挎包为例，当天平台超V价仅为3625元，约为专柜价的1.8折。另一款Burberry MADISON高级百搭通勤单肩包，此次活动中，超V价格低至2399元，仅有专柜价的1.5折。这两款商品也位居当天活动销量前三之列。

图：Burberry女包在近期受到消费者青睐

   奢侈品市场此前的低迷与如今的“抢购”形成了剧烈反差，这也充分验证了高质价比将成为消费的决定因素。新中产逐渐成为中坚之后，奢侈品消费市场中，“没有不爱的品牌，只有不爱的价格”或将成为重要准则。

   唯品会相关负责人介绍，从人群上看，新中产女性是奢侈品的重要客群，在此次活动中，中年女士消费占比超过36%，宝妈的消费占比超过20%。唯品会奢侈品特卖的目的也在于回馈以平台超级会员为核心的消费者，帮助平台超V以更低的价格找到更好的商品。后续，唯品会还将在站内“限时狂秒”、“大牌寻宝”等栏目上线更多奢品特卖活动。

   全球知名咨询公司贝恩发布的《2024奢侈品消费报告》显示，全球奢侈品交易承压，但同时，奢侈品消费进入性价比阶段，折扣店渠道取得了令人瞩目的销售增长，正在成为全价店之外消费者选购奢侈品的重要渠道。业内人士介绍，随着消费回暖加速到来，高性价比的奢侈品“爆单”案例将越来越多，消费者对于大品牌、高品质商品的需求预计将得到持续释放。