车市入冬,而有温度的品牌正向阳春

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[LV.6]常住居民II

发表于 2019-9-20 10:51:27 | 显示全部楼层 |阅读模式
对中国乘用车市场来说,8月份零售销量以9.9%的跌幅收于156.4万辆,因而在过去的15个月中有14个月同比下滑,较之二十多年来的高歌猛进,确实是不折不扣的“入冬”降温时刻。

只有内在温度适中,才能在待人接物之时令人感到舒适。就像村上春树《没有色彩的多崎作和他的巡礼之年》中的雷克萨斯展厅的蓝本——日本星丘店,从美术馆式的浓厚艺术氛围,到在门口向每一辆路过的雷克萨斯车辆由衷鞠躬的礼节,乃至能记住一千位客户姓名的传奇保安,等等。这些细节共同构筑成了品牌最真切的温度。

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能够意识到这种温度的价值,并愿意在这方面努力的汽车品牌,目前为数甚少,而雷克萨斯则是其中的先锋。2017年,雷克萨斯开启了品牌新篇章,从那时起,“有温度的豪华”便成为雷克萨斯努力构建的品牌形象。“两年过去了,我们觉得雷克萨斯的这一形象,越来越清楚了。”雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱这样表示。

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什么是有温度的豪华?便是脱离基础属性、凌驾于实际功用之上的“超规格”,超越功能性、直达精神层次。雷克萨斯将东方豪华的悟彻发挥到极致,决定从豪华汽车品牌向豪华生活方式品牌进化,既是汽车,更是生活。因而,无论是最基础的产品力,还是服务品质,乃至品牌文化与更高层次的精神愉悦,雷克萨斯都在不断突破。

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伴随品牌升级,雷克萨斯也赢得了越来越多中国消费者的青睐。今年前8个月,雷克萨斯在华销量达到126,854辆,同比增长25%。其中,包括四川在内的华南市场,累计销量更是达到52,675台,占全国销量的41.5%。雷克萨斯智·混动车型,也有着不错的表现,累计销量达42,466台,同比增长34%,占整体销量的三分之一。这份成绩的取得,与雷克萨斯在华发展理念息息相关。


其一,立足用户需求,打造高品质的产品。

很多汽车品牌都有丰富全面的产品矩阵,甚至能将价格区间布置得滴水不漏。然而更高的境界则是如何让产品更富有人文关怀和文化气息。

就雷克萨斯而言,双旗舰LS和LC,用被褐怀玉的光而不耀,开启了品牌感性沟通的序幕;ES,用言念君子,温其如玉,将有温度的豪华逐层下沉到量销车型的主流用户;UX,如繁华都市中的静水深流,打动了一批欣赏雷克萨斯气质的年轻车主。成都车展刚上市的新RX及全新RX 450hL加长版车型,以雅致入微的至臻进化,再次表达了对中国市场的诚意与尊重。




其二,跨界交流,呈现全新品牌内涵。

近年来,雷克萨斯在文化、艺术、生活等领域广泛布局,持续经营专属于雷克萨斯的IP内容,逐渐塑造出一个有温度的豪华生活方式品牌形象。

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为了让消费者更深入的理解其所倡导的“有温度的豪华”,雷克萨斯紧扣“领未见·探非凡”这一品牌主张,在不同领域展开跨界交流:比如,将匠心与现代生活方式结合,连续举办了三年、已经成为国内重要的器物展览之一的雷克萨斯天工开物匠心展;还有每年年终回顾一年社会动向、展望未来、线上线下相结合的思想盛宴Lexus Lab等等……多种形式交相辉映,共同呈现了雷克萨斯的全新品牌内涵。

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其三,以情动人,与用户真诚沟通。

怎样更立体地展现“有温度的豪华”?需要创新突破,以更具情感的传播方式与消费者进行真诚沟通。就像在雷克萨斯制作的一系列《人生电影》中,我们所感受到的那些平凡生活中的真实情感,更能触及内心深处柔软的所在,与品牌产生情感共鸣。

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“通过挑选有实力、有口碑的演员,我们希望讲述那些平凡、真诚,能够给大家带来温暖和感动的故事。”陈忱说道。而这恰恰也是雷克萨斯“有温度的豪华”的最佳写照。


其四,以心至诚,为用户提供贴心服务。

几乎所有豪华品牌都会强调优质服务,而雷克萨斯的优势在于由表及里、无微不至。从进入车辆开始,细腻的匠艺和处处为用户着想的Omotenashi,就已经在为用户提供呵护和照顾。比如ES,打造了一个与驾乘者心意相通的温暖空间,笔者一位同事新近成为ES车主,使用数月之后直言“我现在最喜欢在ES里独处的时光”。

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至于日常进店购车、保养,则属于感受雷克萨斯服务品质的“常规项目”。甚至在面临台风、暴雨等自然灾害时,雷克萨斯也在第一时间启动顾客关怀行动,竭力为用户提供及时、贴心的服务。

虽然,很多豪华汽车品牌都在说“用户至上”,但雷克萨斯将这份承诺融入了与客户接触的每一个细节之处。陈忱表示:“我们最珍视的,始终是来自于用户的信赖和认同,无论世界如何变化,我们最关注的,还是情感与温度之于人的意义。”在车市转冷的背景下,恰恰是这种坚定与从容,让雷克萨斯在市场表现与口碑方面都能有不错的收获。

整体车市的降温,更需要有温度的品牌去暖化。而雷克萨斯的这份“有温度的豪华”,或将助益其再攀新高峰。



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