国内主题公园加快布局自有IP

无星无杠

国内主题公园加快布局自有IP

来源：南方日报 郑洁琳 麦乐瑶

　　作为主题公园的重要识别符号，IP实际上也是落地游客体验的重点所在。近期，以游乐设备见长、在国内已有8家主题公园布局的欢乐谷，宣布有意引入新IP，其大电影计划也有望加速落地。面对竞争日益白热化的主题公园市场，各企业正加紧对自有IP的开发和布局，后者或将成为未来竞争的突破口。

　　IP将为主题公园建立差异化优势

　　多家国际知名连锁主题公园近期在开发IP上都有新动作。一方面，手握大量经典IP品牌的迪士尼紧追复仇者联盟系列电影的余热，宣布其美国加州的迪士尼乐园将建设漫威主题新项目；另一方面，香港迪士尼于今年3月重磅推出第二个漫威主题游乐设施“蚁侠与黄蜂女”后，近期还披露了将在2023年扩建第三个漫威项目的计划。

　　回看本土品牌主题公园，尽管在开发IP上有所滞后，但伴随着从器械娱乐时代到主题娱乐时代的转变，打造自有IP或将成为未来竞争的突破口。今年5月，已经拥有“熊出没”强势IP的华强方特宣布将投资100亿打造“熊出没”小镇，该小镇是以“熊出没”品牌为基础，集“吃、住、游、学”一体的综合休闲旅游度假小镇。此外，海昌海洋公园也以其鲜明的极地海洋文化优势，自主研发海洋动物形象IP“七萌团”，以多重产品传达其品牌价值。

　　值得注意的是，以游乐设备见长的欢乐谷如今也开始谋划强化自有IP。作为连锁品牌的欢乐谷目前在国内已经布局了8家主题公园，加快扩建力度的同时，目前仍未拥有一个成熟的IP。对此欢乐谷集团总经理刘冠华表示，未来将强化在自有IP上的布局，采取租赁、买断以及自主研发等方式密集引入新IP，包括欢乐谷曾启动的大电影计划也有望加速落地。

　　实际上，特色IP不仅有利于主题公园企业建立差异化竞争优势，而且能刺激主题公园的二次消费。华强方特将大量“熊出没”IP深度融入到主题公园之中，在园区还原熊出没生活场景、打造熊出没主题演艺等，获得了良好的市场反馈。公开数据显示，2018年以来方特园区的二次消费不断刷新以往记录。虽然和环球影城、迪士尼将近六成的二次消费占比仍然有较大差距，但这一强劲的增长势头为接下来的IP孵化增添了信心。

　　而对游客来说，成功的IP能利用其完整的世界观、生动的人物和深刻的情节故事激发游客的情感共鸣，增强旅游体验的沉浸感。在环球影城中的对角巷，游客可以用手中的魔杖和场景互动，仿佛和哈利波特一样成为格林芬多学院的一员；在商店购买魔法棒时，游客还会拥有与电影主人公相似的经历，与魔法棒保管者多次测试魔法后，才能试出正确的魔法。

　　市场竞争进入白热化阶段

　　有机构预测，中国将在2020年成为全球最大的主题公园市场。AECOM发布的《2018中国主题公园项目发展预测报告》显示，目前国内的主题乐园游客总量达到1.9亿人次，到2020年，预计游客量将到达2.3亿元。业内人士认为，国内企业急于加紧对自主IP项目的研发和布局，可能跟国内对休闲和主题公园的需求膨胀有关。

　　未来主题公园市场竞争的激烈程度只会更高。根据已发布的官方消息，国内在2025年前建立完成的项目至少有70个，国际品牌如环球影城、六旗等也纷纷进驻国内市场。以珠三角为例，作为国内主题公园扎堆地区之一，珠三角内已经聚集华侨城集团、华强方特和长隆集团等主题公园巨头，近期开园的广州融创乐园也加入战场。旅游专家王兴斌直言，未来国内主题公园市场将步入淘汰赛阶段，市场集中程度也会提高，很可能出现“巨头争食”的现象。

　　但是喧嚣背后，国内的主题公园还面临众多难题。上述AECOM发布的报告中提到，国内无明显主题类的主题公园占比53%，并且过分依赖门票经济。专家指出“同质化高，创意陈旧成为许多主题公园面临的难题，游客一旦对主打惊险体验的骑乘设施失去新鲜感，同时也没有IP及其衍生品开发，这些主题公园在商业模式和产品开发上就会失去竞争力。”

　　AECOM数据指出，目前国内仅有10%的主题公园能实现盈利。而中山大学旅游学院会展经济与管理系主任梁增贤指出，未来特别是在大城市，没有良好IP和主题体验的主题公园将面临被淘汰的风险。

　　良性模式仍在探索之中

　　如何打造精品的IP项目成为企业共同面临的难题，首先IP经营具有一定的风险。景鉴智库创始人周岐鸣分析称，“IP是一个重资产，纵观世界知名IP，都是需要投入大量的时间和金钱来培育，而且即使投入也不一定能保证成功。”

　　其次，国内以往的IP打造经验呈现出了一定的本末倒置现象，北京大学文化产业研究院副院长陈少峰就曾指出国内一些主题公园急于造场景，IP缺乏粉丝基础，只是做到设备在外观上结合了IP形象，乐园的整体与IP的结合度不够高。梁增贤则认为，国内主题公园缺乏的不是IP，而是缺乏将IP转化为主题体验的能力。“在迪士尼，他们有上千人的多学科团队一起来转化、创作，一大批专业玩家和幻想工程师，而国内的主题公园企业普遍缺乏这样的团队与能力。”梁增贤称。

　　基于国内二次元产业的快速发展，寻求和热门国产动漫的授权合作被一些主题公园纳入考虑范围。《2018年中国动漫行业研究报告》显示，目前中国的泛二次元用户高达3.5亿人，并且呈现青年化的趋势。梁增贤认为虽然这是一个有所帮助的方向，但不可过高期待。

　　陈少峰直言，国内的主题乐园想走上一条可持续发展的路子，还是要从开发面向全年龄的自有IP做起，将新的IP做实受众基础，再反哺主题公园等旅游项目。未来主题乐园必须从内容、体验、环境和服务等方面有更高的标准，方能在激烈的市场竞争中占据一席之地。