谁制造了“香椿自由”？

瑶瑶小琴

      近日，“香椿”自由成了热门话题。

      上市之初，香椿价格一度出现暴涨，最高甚至超过200元一斤。有网友做了张换算表：1斤香椿的价格，等于39只小龙虾、10只鲍鱼、1只波士顿龙虾……

      很快，微博上“香椿自由取代车厘子自由”的话题，阅读量达到2.9亿，网友们更是纷纷感叹香椿是“餐桌上的爱马仕”。

      今天分享的这篇文章，分析了为什么香椿火了？新晋网红香椿贵在哪？今年的香椿市场有什么不一样？谁在消费香椿？以及香椿光环褪去背后。以下，Enjoy:

      近来，一个新词“香椿自由”突然走红网络，它取代“车厘子自由”，成为网友拿来衡量财富水平的新标准。吃得起香椿，似乎已经变成一件小有难度的事。

      香椿有多贵？今年3月中旬，市场上的香椿价格一度出现暴涨，最高甚至超过200元一斤，价格之高令人咋舌，不少人感慨“连香椿都吃不起”。

      有人甚至做了张换算表：1斤香椿的价格，等于39只小龙虾、10只鲍鱼、1只波士顿龙虾……

      在微博上，“香椿自由取代车厘子自由”的话题，阅读量达到2.9亿，网友们纷纷感叹香椿是“餐桌上的爱马仕”。

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为什么“香椿”火了

      香椿是多年生落叶乔木，别名椿、春甜树，由于叶厚牙嫩，香味浓郁，自古便已被人做成各类菜肴，常见如香椿拌豆腐、香椿炒鸡蛋，“长春不老汉王愿，食之竟月香齿颊。”近代名人康有为更是曾吟诗一首，可见对其喜爱之至。

      每年春季谷雨前后，也即4月中旬，是香椿上市的季节。不时不食，人们吃香椿，大多都只爱吃谷雨前夕香椿的嫩芽。

      百度指数显示，2014年~2018年期间，每年4月20日左右，香椿一词关注热度达到每年最高值。

      不过今年一反常态。3月18日前后，香椿百度指数达到最高峰，并且随后出现下滑迹象。微信指数则显示，3月17日香椿一词指数暴涨2507%，此后迅速回落到正常水平。今年的香椿消费热，似乎提前了近一个月时间到来。

      关注度的暴涨暴跌，也对上游供应产生了影响。3月19日，一位永辉云创的蔬果买手告诉记者，今年香椿产地收购价最高一度暴涨至110元/公斤，现已恢复正常水平，产地收购价为40~45元/公斤。这位买手认为，其中可能有人进行居中炒作。

      一位摊贩老板曾告诉媒体，香椿刚上市确实卖得贵，也卖过两天200元一斤的香椿，但价格很快回归正常，在他看来，香椿价格持续走高一事，或为炒作或调侃。

      线上平台情况相似。京东到家方面提供给记者的数据显示，从2月下旬开始，香椿销量一路攀升，3月中旬更是达到销量峰值。而仅3月16日、17日两天，香椿销量便占近两月总销量的20%。

      尽管一度被热捧，但“香椿自由”实际价格也并没有网上热议的那么高。根据京东到家数据显示，北京地区近两个月来香椿每两均价为11.1元，价格区间在9.5元~13.5元，售价最高的时候是2月末，平均每两售价13元左右。三月上旬均价在12元/两。3月15日之后，价格更是降到10元/两。

      天猫上各第三方商家的香椿价格不一。3月24日，我们通过搜索发现，每两香椿芽价格从3元到10元不等，并且均宣称鲜芽现采。苏宁易购平台上的香椿售价则在4.5元~7.3元/两。而这一切，距离“天价”香椿，刚过去仅仅一周时间。

      不过，由于香椿本身在菜市场多以两（或50克）为计量单位，其价格也要比一般蔬菜高出不少。

      一部分原因在于它的物流成本较高。据悉，由于椿芽每年只能收成一次且都是在“谷雨”前，商品销售周期非常短，属于C类商品，包装和运输都较为严苛，必须用泡沫保温箱全程冷链。

      香椿每年的价格走势都颇为相似，为什么在今年成为热点话题？有业内人士认为，“商品的推手很重要。”

      继“车厘子自由”走红之后，“xx自由”已经成为一种新的营销套路，不同季节有相应的时令鲜货接棒。

      商品货源少、单价高、口感独特、季节限定……这些看似自带“网红属性”的商品，背后往往是商家的营销，如文章开头某生鲜新零售商家制作的香椿换算表，就在社交网络上广为传播。

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谁在消费香椿？

      由于香椿本身强时令性、地域性特征，本身价格也难免有所波动。上市前期，香椿产地偏南方地区，前述永辉云创的蔬果买手表示，香椿产地有昆明、重庆、成都，后期受地域气候差异，逐渐转移到北方地区。

      另外，冷热气候、雨晴天气也会对香椿价格产生影响，“香椿一天一个价”。 永辉超市方面表示，香椿在全国不同大区的定价并没有特别要求，根据不同区域市场行情进行定价。

      这种地域性差异，也体现在消费偏爱上。线下方面较难统计，但我们经走访发现，多以中老年人购买为主，年轻人消费者并不多。

      但在线上维度，由于本身年轻人用户基数较大，香椿网购也颇受年轻人喜爱。以京东到家为例，80后、90后是主力消费人群，占比超过80%，70后占比接近15%。值得注意的是，这个结果也受平台用户特征影响。据悉，65后的线上消费占比不到3%。从性别上看，男女购买比例为3：7。

      从城市方面来看，北京、南京、上海、成都和西安是香椿消费最高频的TOP5城市。其中尤以北京最为突出，占到京东到家平台香椿全国总销量接近30%。此外，福州、中山、扬州、嘉兴和泉州等东南沿海一带，则对香椿不太感冒。

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香椿光环褪去背后

      随着更多产地头茬商品陆续上市，香椿又再次回归到普通时令蔬菜行列，网红光环正在褪去。

      事实上，除了香椿和车厘子之外，奶茶、口红、汽车……也是网友热于讨论的“自由体”话题。

      作为时令性产品，香椿弱势在于缺少留给终端渠道品牌运作的空间，新鲜、更低价，似乎是唯一的区别点。而在绝大部分时间，都由上游供应商决定终端价格，是真正的“看天吃饭”，零售商们缺少对价格的控制空间。

      不过，香椿已经初步显露出产品开发的迹象。除了新鲜香椿产品，目前市面上已经出现了香椿腌制品、调味品等香椿深加工和品牌化尝试，以及加入水果、茶叶等调配成复合饮料、酒制品，但前述均处于发展初期阶段，受制于技术和工艺改进难题，未来还有很大试错风险。

      其实，人们之所以消费或者讨论“车厘子自由”、“奶茶自由”、“口红自由”…… 关注的并非功能属性，而是商品背后承载的“符号意义”，如文章开头所提到的“衡量财富的新标准”，其实背后也是一种身份的象征。这也进一步推动了人们在社交网络和生活中不知疲倦的分享和讨论。

      香椿的价格已经开始回落，商家可能要重新选择 “xx自由”的C位单品了。那么，下一个占据人心的单品又会是谁呢？明前龙井？小龙虾？大闸蟹？……